اهمیت برند در صنعت
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعلان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. به دلیل ویژگی‌های ذاتی خدمات برند مهمترین جنبۀ بازاریابی خدمات است (Kapferer, 2008). این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران‌ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است (Keller, 2008).

از لحاظ تاریخی مدیریت برند جزء واحد اقتصادی هتل‌ها نبوده است، در دهه‌های گذشته این وضعیت تا حدی تغییر کرد که مدیریت برند به مثابۀ یکی از مهمترین عرصه‌های گسترشی واحد اقتصادی و تحقیقات در صنعت هتلداری شد (Forgacs, 2006). از نقطه نظر مصرف‌کننده مزایای کلیدی رشد، برندینگ در هتلداری شامل کاهش ریسکهای ادراکی و هزینه‌های جستجو و تسهیل فرایند تصمیمگیری خرید، و از نظر صاحبان برند مزایای اصلی شامل به دست آوردن سهم بازار بیشتر در برابر رقبا، توانایی حفظ مشتری از طریق ایجاد وفاداری می‌باشد، که این موارد به نوبۀ خود میتواند باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی شوند (Javalgi et al., 2006`). دلایل متعددی در ادبیات مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت هتلداری بیان شده است. از دیدگاه مشتری، کاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه‌های تحقیق از جمله منافع کلیدی هستند. در مورد صاحبان برند موضوع کلیدی، توانایی ارائه قیمتهای مناسبتر نسبت به هتلهای رقیب، توانایی کسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و کاهش هزینه های بازاریابی است.
علی رغم تأکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه‌گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه‌های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است، که باید بیشتر مورد توجه قرارگیرد. صنعت هتلداری یک مثال از صنعت خدمات است که برند در موفقیت آن تأثیر به سزایی دارد. مهمانان هتل، این مکان اقامتی را بر پایه برندهایشان که به نظر می‌رسد به عنوان تعهدی ضمنی از خدمتی که آن ها انتظار دریافت آن را دارند، انتخاب می کنند (Xu & Chan, 2010). ارزیابی ارزش برند به مدیران عالی در بخش خدمات این امکان را میدهد که قدرت برندهایشان را در مجموعه رقابتی مقایسه کنند و از نتایج آن برای کسب ارزش برند در یک هتل در طی زمان و به منظور فرموله کردن استراتژی های بازاریابی استفاده کنند (Kim et al., 2008).
هتل‌ها بخشی از صنعت خدماتی‌اند که برند در موفقیت آنها نقش اساسی دارد. برند هتل‌های شناخته شده مزیت رقابتی و ارزش سهامدارانش را افزایش میدهد. مشتریان هتلها به برند هتل توجه دارند و برند مبنایی برای انتخاب آنهاست. با توجه به افزایش توجه به خدمات هتلداری، وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان منجر به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آن ها شده است. در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت‌های بازاریابی، به شدت بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (Kayaman & Arasli, 2007). با توجه به اینکه، مهمترین دارایی‌ها در بخش خدماتی هتل‌ها، ناملموس‌اند و شامل وفاداری مشتری، برندها، نمادها و شعارهای شرکت، تصویر برند، شخصیت برند، تداعی و آگاهی از برند است. این دارایی‌ها همراه با سایر ابعاد ملموس، ارزش برند را در بر دارد و منبع اولیه ایجاد مزیت رقابتی محسوب میگردند. ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که میتواند متمایزکننده یک ارائه دهنده خدمت از رقبایش گردد (رحیمنیا و فاطمی, 1391).

مطلب مشابه :  ضرورت توسعه صادرات غیرنفتی

دسته بندی : آموزش-سریع