توجهات صمعی و بصری محیط فروشگاه
هدف این پژوهش بررسی عواملی بوده است که کمتر مورد توجه محققین قرار گرفته است، لذا از میان توجهات سمعی و بصری متعددی که در محیط فروشگاه وجود دارند.، طراحی محیط فروشگاه، چیدمان کالا و قفسه بندی، نورپردازی، درجه حرارت و رایحه محیط و بخش موسیقی در فضای فروشگاهی را برای مطالعه و بررسی بیشتر انتخاب شوند.
2-9-1- طراحی محیط فروشگاه
خلق محیط دل نیشین، هنری است که تلاش های مالی و زمانی قابل توجهی را می طلبد (تودور، 2008). در صنعت رقابی خرده فروشی، برای بقا و حفظ ثبات در بازار سریعاً رو به رشد، محیط فروشگاه خرده فروشی باید به بهترین نحو طراحی شود.
در واقع مدیران و طراحان محیط فروشگاهی باید بر پیشرفت های مستمری تمرکز کنند تا به محیط فروشگاهی مطلوبی که خریداران ترتیب بسیاری از خرده فروشان به این مهم دست یافته اند که طراحی محیط فیزیکی فروشگاه یک عنصر بسیار مهم از استراتژی بازار یابی است.
زمانی که مشتریان وارد فروشگاه می شوند و محیط را مشاهده می کنند، عوامل روانشناسانه توسط ادراک مشتری شناسایی می شوند و حتی در ذهن مشتری ثبت می شوند که بر تصمیمات خرید آتی اثرگذار خواهد بود.(پاراسورامان ، 1990) خاطرنشان می کند که مشتریان عوامل ملموس فروشگاه را آنچه که از یک فروشگاه در ذهنشان ساخته اند، مقایسه می کند. پس برای افزایش رضایت مشتری از محیط فروشگاه، باید اختلاف بین ادراک مشتری و انتظار وی از محیط فروشگاه را به حداقل رساند.
در پژوهش حاضر عوامل طراحی فروشگاه عبارتند از:
•رنگ بندی: می تواند واکنش های زیستی غیر ارادی به وجود آورد، واکنش های احساسی خاصی خلق کند و توجهات را جلب کند. (بلیزی و همکاران 22: 1983) . گرایش رنگ را به عنوان قدرت رنگ محرک و جلب توجه در حین و بعد از نمایش این محرک کردند. خرده فروشان برای قراردادن مصرف کنندگان در حالت خرید، از رنگ استفاده کرده اند. استعاره از رنگ های گرم مانند قرمز و زرد بسته بندی و رنگ های سرد مانند آبی و سبز در دیوارها و زمینه توجه مشتری را جلب می کنند. (بلیزی و هایت، 1992). در پژوهشات پیشین آشکار شده بود که در فضای بین المللی استفاده از رنگ ها باید با احتیاط انجام گیرد. چون مفهوم رنگ ها در کشورهای مختلف، متفاوت است. در پژوهشات بسیاری ثابت شده است که کانادایی هاو فرانسوی ها بیشتر به رنگ گرم مثل زرد و قرمز علاقه بیشتری دارند. به طور کلی، رنگ ها، احساس مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهند. و آنها را برای ارزیابی و بررسی اجناس یا اتخاذ تصمیم خرید آنها ترغیب می کند.
هر یک از رنگ ها، منجر به پاسخ احساسی از سوی افراد می شوند که در ذیل به برخی از آنها اشاره شده است.
– آبی پرنگی سرد است، آرام و راحت، باعث می شود از نظر افراد زمان سریع بگذرد، گفتگوها را افزایش می دهد.
– سبز: رنگی سرد و چشم نواز است، آرام بخش است و باعث گذر سریع زمان می شود.
قرمز رنگی هیجان انگیز و تحریک کننده است، گذر زمان را کندتر می کند.
زرد: رنگی شاد است و موجب احساس شادی و سرگرمی می شود و توجه را جلب می کند
نارجی: رنگی دوستانه، گرم و هیجان انگیز است.
بنفش: رنگی سرد و افسرده کننده است.
هیچ شکی نیست که رنگ مهم ترین ابزار در طراحی ویترین و نمای درون فروشگاهی است. در صورت استفاده از رنگ های مناسب، می توان انرژی خوبی را به مشتریان انتقال داد.
در واقع رنگ به عنوان برجسته ترین عامل مؤثر بر خرید قلمداد می شود.
پگلر(2006)، عنوان می کند که افراد قبل از انتخاب سایز، قیمت و…. ابتدا رنگ را انتخاب می کنند.
رنگ های گرم به جلب مشتری و رنگ های سرد به ایجاد پاسخ مطلوب از سوی مشتریان به فروشنده کمک می کنند (لام، 2001)، بنابراین رنگ بر رفتار مشتری در فروشگاه تأثیرگذار است.
•طراحی و تخصیص مناسب فضا: قبل از طراحی وظیفه ی فروشگاه نمایان می سازد (لایر، 42: 1989). مشخصات شرایط درون فروشگاهی (بلاچ و ویچینز، 1983). ممکن است علاقه نسبت به جنبه های متمایز محیط را افزایش دهد و در نتیجه منجربه جلب توجه مشتری گردد. (آندرهیل ، 1999) متغیرهای مختلف طرح بندی طراحی فروشگاهی نظیر مکان قفسه ها، مکان محصولات و نوع نمایش محصولات است (کلات و ویلت، 1969)، آندرهیل (1999) بکار می سازد که غالب خریدهای برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشگاه و بازاریان می بایست محیطی را ایجاد کنند مشتری بتواند کالا را لمس نماید (پک و چیلیذر، 2006).
• محل های مخصوص نگه داری کودکان: از جمله عواملی است که در طراحی امروزه فروشگاه ها مورد توجه قرار می گیرد. از آنجایی که خرید به عنوان فرآیندی فرخ بخش معرفی شده است و خانواده ها در پی آن هستند.
محل نگه داری کودکان در فروشگاه سبب می شود تا والدین با خیالی آسوده بر خرید بپردازند.
• قرار دادن تجهیزات لازم جهت حمل خرید: مورد رفاه هر چه بیشتر مشتریان می شود و افزایش حجم خرید ایشان را در پی دارد. که متقابلاً فروشگاه نیز از بابت آن منتفع می شود.
2-9-2- چیدمان کالا و قفسه بندی:
بورجز(2004)، در مطالعه ی خود بیان کرد که چیدمان یک فروشگاه وظیفه ای مهم برای مدیریت خرده فروشی است. بر طبق پژوهشات انجام شده، در امریکا 90% از مشتریان خرده فروشی ها مهم ترین عامل گزینش یک فروشگاه از میان فروشگاه متعدد، چیدمان محیط می دانند.
نتایج بررسی های انجام شده توسط ویلسون(2007)، حاکی از آن است که چیدمان تأثیر به سزایی بر مشتریان و رفتار خریدشان دارد. هم چنین بیان شده است که مشتریان بیشتر به کف فروشگاه توجه می کند تا سقف آن.
از سوی دیگر نمن و همکاران (2002) به اهمیت توجه بر الگوی قدم زنی افراد در فروشگاه ها، به عنوان یک نشانه بر درک رفتار مشتری و درک چگونگی تأثیر چیدمان فروشگاه بر رفتار خریداران اشاره می کند.
هم چنین اوانستل (1996)، وابستگی بین چیدمان فروشگاه و الگوی قدم زدن مشتریان وجود دارد که چیدمان فروشگاه بر مدت زمانی که مشتری در فروشگاه سپری خواهد کرد و به دنبال آن بر میزان خریدی که انجام می دهد، اثر می گذارد.
نکته حائز اهمیت این است که برای حداکثر کردن فضا و استفاده ی بهینه از فضای در دسترس، مشتری باید به خوبی راهروها، قفسه ها و اثاثیه های موجود به سمت کالای مورد نظر هدایت شود، محصولات مرتبط باید در کنار هم قرار گیرند تا مشتریان دچار سردرگمی نشوند(مورگان، 2008).
فضای فروشگاه را از نظر تجارت دیداری به چهار دسته تقسیم می کنند. و این مناطق را با رنگ تعریف می کنند، پلاتینی،، طلایی، نقره ای، برنز ورودی فروشگاه یعنی جایی که نقطه شروع تجربه خرید است را پلاتینی می نامیم، جذاب ترین بخش فروشگاه یعنی جایی که شامل پژوهشات یا ترفیعات فروش هستند. منطقه پلاتینی قرار می گیرند. دومین منطقه، منطقه طلایی است و سومین بخش نقره ای است و در انتها بخش برنز است. بخش برنز که در بیشترین فاصله راه درب ورودی دارد، مشتریان کمتری را به خود جلب می کند. بنابراین، منطقه برنز بهترین مکان برای قرارگیری کالاهای اساسی و برندهای مطلوب برای مشتریان به جریان داشتن کل فروشگاه است (مورگان، 2008).
در راستای مطالعه ی نقش قفسه بندی بر ادراک مشتری، داشتن چند نکته ضروری است: نکته اول این است که مشتری که وارد فروشگاه می شود، به طور طبیعی جستجو را از پایین به بالا شروع می کند. کالاهایی که در قفسه پایین قرار دارند مسلماً شانس بیشتری برای به فروش رسیدن نسبت به کالاهای موجود در قفسه های بالا دارند. دوم اینکه نکته بسیار با اهمیت است که بدانیم برخی از مشتریان هستند که خرید علاقه مند نیستند. اصولاً این مشتریان آن چیزی را می خرند که اول از همه در معرض دیدشان قرار می گیرد. قفسه های نخستین می توانند از همین دسته از مشتریان سود ببرند(هویر ، 1986).
سوم این که بیشتر خریداران علاقه مند هستند که به بیش از یک فروشگاه مراجعه کنند. هر خرده فروش برای حفظ حیات و بقای فروشگاه خود و باقی ماندن در اولویت نخست مشتریان، باید با ارائه ی پیشنهادهای خوب به آنها و امتیازات ویژه را همراه سرلوحه ی کسب و کار خود قرار دهد.
علاوه بر موارد ذکر شده، باید خاطر نشان کرد که وجود قفسه های موقت مستقر در مجاورت صندوق، برجسب توجه مشتری سهم به سزایی دارد، عموماً خرده فروشان محصولات فصلی یا خوراکی را در این قفسه ها قرار می دهند.
نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس) و موقعیت های مختلف درون فروشگاه یکسان و همیشگی نیست و متقاوت است (کورهان 56: 1973). هم چنین در رابطه با نحوه ی ارائه اجناس بر این نکته تأکید می شود که عموماً زمانی که جنس قابل رویت باشد، مهم تلقی می شودو میزان فروش را افزایش می دهد (اورها، 1974؛ ویلکسنیون، ماسسون و پاکسوی، 1982).
قفسه و ردیف های فروش برحسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش مؤثر می باشند. طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. به طور کلی می توان گفت که قفسه ها و طبقاتی که کارایی آنها بیشتر بوده و اجناس پر فروش در آنها قرار دارند باید به طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آنها فاصله بیشتر بپیماید.
دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آنچه می خواهد در کنار ردیف ها و قفسه های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نمایند. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدید در او تحریک شده و بیش از آنکه قبلا تصمیم گرفته بود، خرید کند. هرگاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد. باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هر یک از آنها جلوگیزی به عمل آید.

مطلب مشابه :  مفهوم تاب‌آوری و مدل های آن

دسته بندی : آموزش-سریع