دیشمن15 (دانشگاه ماریوت آمریکا16) و جاناتان گالوف17 (دانشگاه تالفر کانادا18) در سال 2007 از سایت امرالد به چاپ رسیده است. مفروضات این مدل ارزشمند در شکل زیر آمده است :
(دیشمن، 2007)
وفاداری مشتری : وفاداری را در چهار سطح قرار می دهند.
وفاداری شناختی19: بیانگر این اعتقاد است که نوعاً یک نام تجاری یا خدمت نسبت به دیگر نام های تجاری یا خدمات منافع بیشتری ایجاد می کند.
وفاداری اثرگذار20: بیانگر احساسی مثبت و تعلق نسبت به یک نام تجاری یاخدمت است.
وفاداری ارادی (نیت)21 : بیانگر تعهد عمیق تر و تمایل به شناساندن یک نام تجاری یا خدمت به دیگران است.
وفاداری رفتار22: بیانگر تبدیل نیات به رفتار است.
منبع: (هنینگ23، 2002)
مدل عملیاتی و پیشنهادی پژوهش:
(منبع هوشمندی رقابتی: دیشمن، 2007)
(منبع وفاداری مشتری: هنینگ24، 2002)
1-6 فرضیه های تحقیق
فرضیات پژوهش به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم بندی می گردند که عبارتند از:
1-6-1 فرضیه اصلی
هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6-2 فرضیه های فرعی
برنامه ریزی و تمرکز بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
جمع آوری اطلاعات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تجزیه و تحلیل بازار بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارتباطات بر وفاداری مشتریان شعب بانک توسعه تعاون استان همدان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-7 متغیر های تغییر
الف) متغیر مستقل: هوشمندی رقابتی
ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
1-8 قلمرو تحقیق
1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک توسعه تعاون استان همدان می باشد.
1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق شش ماهه دوم 1394 می باشد.
1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی تأثیر هوشمندی رقابتی بر وفاداری مشتریان می باشد که در حوزه بازاریابی می باشد.
1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها
هوش رقابتی:
با توجه به اینکه هوش رقابتی مفهوم نسبتاً جدیدی است، بنابراین تعریف جهانی پذیرفته شده ای برای آن وجود ندارد، صاحب نظران مختلف تعاریف متعددی برای آن ارائه کرده اند؛ براساس تعریف دانشکده مدیریت فرانسه25 ، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده کارکنان در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده ی سازمان، از وضعیت موجود نیز در مقابل تهدیدات رقابتی حمایت کند (درگی، 1390)
در تعریف دیشمن و کالف، هوش رقابتی زیربنایی است که پایه های مزیت رقابتی بر روی آن قرار می گیرند و هر چه قدر این زیربنا استحکام بیشتری داشته باشد، ظرفیت پایداری و مقاومت ستون ها بیشتر و در نتیجه، مزیت رقابتی از استحکام و پایداری بهتری برخوردار خواهد بود. (دیشمن و گالوف26، 2008)
به عقیده جونز و ون دورن، هوش رقابتی، فرآیندی نظام یافته برای به دست آوردن اطلاعاتی از رقیبان و کنکاش در آن اطلاعات به منظور آسان سازی یادگیری سازمانی، بهبود، جداسازی و هدف گذاری آن ها در زمینه صنعت، بازار و مشتریان است. (جون و وان دورن27، 2010)
در جمع بندی از تعارف هوش رقابتی را بدین گونه می توان تقریر کرد : هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است . هوشمندی رقابتی فرآیندی است برای گردآوری داده و اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند ، به هنگام راهبردی که بتواند به تصمیم گیری غیر ساخت یافته و راهبردی مدیران یاری رساند . در این فرآیند برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی واخلاقی استفاده می شود ، پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر می سازد که تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه ، افزایش رقابت پذیری شرکت را دارد. (رضائیان، 1389، 43)
بر طبق نظر لئونارد فولد هوش رقابتی یعنی :
اطلاعاتی که به منظور تصمیم گیری تجزیه و تحلیل شده اند .
ابزاری برای آگاه ساختن مدیریت به مظور اینکه از تهدیدات و فرصت ها سریع آگاه شوند .
وسیله ای برای انجام ارزیابی مناسب
رویه ای مستمر از یک سبک سازمانی
توانایی زیر در نظر گرفتن محیط بیرون از شرکت
فرآیندی هم کوتاه مدت و هم بلند مدت. (اواسانکا و دیاسیکوا28، 2008، 5)
مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه ‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه ‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه ‌گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت ‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.
مشتری: مشتریان، افرادی که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.
انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).
1-10 خلاصه فصل
در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
هوشمندی رقابتی فرآیند نمایش و شفاف سازی محیط رقابتی است . هوشمندی رقابتی فرآیندی است برای گردآوری داده و اطلاعات محیط رقابتی و فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به هوشمندی هدفمند ، به هنگام راهبردی که بتواند به تصمیم گیری غیر ساخت یافته و راهبردی مدیران یاری رساند . در این فرآیند برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و روشهای قانونی واخلاقی استفاده می شود، پایش و پیمایش محیط رقابتی با هدف اخذ تصمیمات راهبردی انجام می شود هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را قادر می سازد که تصمیمات خود را بر اساس آگاهی از اطلاعات تحلیل شده و به موقع اتخاذ کنند تصمیم گیری راهبردی هوشمندانه ، افزایش رقابت پذیری شرکت را دارد. (رضائیان، 1389، 43)
2-2 هوش رقابتی
2-2-1 اهداف سیستم هوشمندی رقابتی
سه ماموریت اصلی برنامه هوشمندی رقابتی عبارتند از :
1) درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب
2) شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی اثرهای اقدامهای استراتژیک بر شرکتهای رقیب
3) شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر
افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی می شود (دیوید فرد آر، 1379)
2-2-2 حوزه هوش رقابتی
دسچامپز و نایاک29 ( 1995) ، هوشمندی رقابتی را در سه طبقه ارایه کردند :
1) هوش بازار : این نوع هوش ، ارزیابی تغییرات در استراتژی رقابتی در بازده زمانی مشخص است که از تغییرات در ساختار رقبا ، جایگزینهای جدید محصول و تازه وارد های صنعت حاصل شده است .
2) هوش مرتبط با رقبا : این نوع هوش ، ارزیابی تغییرات در استراتژی رقابتی در بازده زمانی مشخص است که از تغییرات در ساختار رقبا ، جایگزینهای جدید محصول و تازه واردهای صنعت حاصل شده است.
3) هوش تکنولوژیکی : در این نوع هوش هزینه منفعت تکنولوژی فعلی و تکنولوژی جدید ارزیابی شده ، تغییرهای تکنولوژی پیش بینی شده است .
البته هوش رقابتی می تواند بیش از این سه گروه باشد ، به گونه ای که به هوش استراتژیگ و اجتماعی را به این طبقه بندی اضافه کرده اند . هوش اجتماعی استراتژیک شامل مواردی در مورد قوانین ، مالیات و تامین مالی مسائل اقتصادی – سیاسی و نیز مسائل مربوط به منابع انسانی و اجتماعی می شود. (دانیل روچ30، 2001، 553)
2-2-3 خواص پنجگانه هوشمندی رقابتی
هوشمندی رقابتی را می توان در طیفی از خاصیت کاملاً (( مبارزه جو)) که مدیران به دنبال کسب اطلاعات معین و مشخص و شکار فرصتها هستند تا خاصیت (( در خواب رفتگان )) که مدیریت هیچگونه علاقه ای به این امور ندارد ، طبقه بندی کرد .
1 ) خاصیت مبارزه جو: در این حالت سازمان بسیار (( پیش فعال )) است و مدیریت دائماً به دنبال شکار فرصتهای جدید برای سرمایه گذاری و جنگ علیه عدم آگاهی از محیط است .
2) خاصیت تهاجمی : در این حالت نیز سازمان بسیار فعالانه عمل می کند و مدیریت آشکارا به دنبال کسب اطلاعات استراتژیک ، تجزیه و تحلیل و استفاده از آن است .
3) خاصیت فعال : در این حالیت مدیریت همواره به دنبال اطلاعات راهبردی از منابع معمولی است و سیستم اطلاعاتی شرکت هنوز کاملاً شکل نیافته و یا سازمان در ابتدای استقرار یک شبکحه عملیاتی گرد آوری اطلاعات است .
4) خاصیت انفعالی : سازمان زمانی عکس العمل نشان می دهد که از خارج مورد حمله و تهدید واقع شود و از فرصت طلبی برای کسب اطلاعات استفاده می شود . (حقی، 1383 ، 18 )
5) خاصیت در خواب رفتگان : در این حالت سازمان علاقه ای به هوشمندی رقابتی نشان نمی دهد و مدیران ترسی از رقابت به دل راه نمی دهند که البته این امر بیشتر ناشی از عدم آگاهی است. (حقی، 1383 ، 18 )
2-2-4 رابطه هوش رقابتی با دیگر هوش ها
پرتیماکی 31و هانولا32 هوش تجاری را به غنوان فرآیند منظم و سازمان یافته توصیف کرده اند که در آن سازمانها اطلاعات مشخصی را برای فعالیتهای تجاریشان کسب ، تجزیه و تحلیل و برآورد می کنند . به هر حال این واژه می تواند به تصمیم گیریهای بهتر و سریعتر حمایتی ، تکنیکی و فرآیندی کمک کند . بر طبق این توصیف، هوش تجاری همه اطلاعات جمع آوری شده و فعالیتهای پردازش شده در یک سازمان را پوشش می دهد . از این رو هوش تجاری ، شامل هوش رقابتی نیز می شود . ساتون33 هوش رقابتی را از اطلاعات تجاری کلی جدا کرده و تفاوت آنها را بیان می کند . ممکن این سوال مطرح شود که آیا اطلاعاتی که از لحاظ استراتژیکی غیر مهم می باشند ، هنوز جمع آوری می شوند یا نه ؟ تفاوت ها توسط گروم34 و دیوید35 بیان شده است که ادعا کرده اند هوش رقابتی شام

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه درموردمکان کنترل
دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید