اول، به امتیاز کافی برای دریافت کارواش مجانی رسیدند، در گروه دوم این عدد به ۳۴ درصد می‌رسید. علاوه بر این، فاصله زمانی‌ای که مشتریان ماشین خود را برای شست‌وشو به کارواش می‌بردند در گروه دوم تقریبا ۳ روز کمتر بود.
با توجه به یافته‌های نونز و درز کسانی که کاری را آغاز می‌کنند تمایل بیشتری برای تکمیل آن دارند تا کسانی که به هیچ وجه کاری را آغاز نمی‌کنند. در نتیجه هرچه کسی به هدف خود یعنی تمام کردن کاری نزدیک تر شود، تلاش بیشتری برای تمام کردن آن می‌کند. علاوه بر کاربرد این استراتژی در برنامه‌های وفاداری مشتری، می‌توان از این استراتژی برای ترغیب‌های فردی نیز استفاده کرد. فرض کنید می‌خواهید کسی را به انجام کاری تشویق کنید. بهترین راه این است که اولین قدم‌ها را برای وی راحت کنید. همانطور که شاید همه ما شنیده باشیم سخت ترین قدم اولین قدم است. هنگامی‌که قصد داریم کسی را ترغیب کنیم که قدمی ‌در راه انجام کاری که ما می‌خواهیم بر دارد، بهترین راه این است که اولین قدم را خودمان برداریم. (آدرین پاینه43، 2006)
به عنوان مدیر فروش هنگامی‌‌که می‌بینید پرسنل شما از اهداف تعیین شده بسیار عقب هستند، می‌توانید از فروش‌هایی که خودتان ایجاد می‌کنید به عنوان امتیاز برای پرسنلی که با ایجاد کمی ‌انگیزه بهتر عمل می‌کنند، استفاده کنید. به این ترتیب پرسنلی که به انگیزه نیاز دارند با دیدن اعتباری که به دست آورده‌اند، با انگیزه بیشتری به کار خود ادامه می‌دهند.
برای جلوگیری از دادن امتیاز مجانی به این پرسنل می‌توانید هدف فروش را به همان اندازه بالا ببرید. درست مانند کاری که در مورد کارت‌های کارواش انجام شد. به این ترتیب با اینکه در ابتدای کار میزان فروشی که کارمند شما باید انجام دهد تغییری نمی‌کند ولی با دیدن میزان کاری که قبلا انجام شده انگیزه وی برای فروش افزایش می‌یابد. در نتیجه می‌توان گفت که انسان‌ها انگیزه بیشتری دارند که کارهایی را انجام دهند که امید بیشتری به تمام کردن آن دارند. از آنجایی که سخت‌ترین قدم در پیمودن یک راه اولین قدم است، بنابراین برداشتن این قدم موجب ترغیب دیگران به پیمودن این مسیر می‌شود.
  2-3-3 وفاداری و رضایت مشتری
وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.
بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند , هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. شتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است. (مقصودی، 1384، 261(
در سال های اخیر انواع بنگاه های اقتصادی از شرکت های کوچک تازه تأسیس تا شرکت های فراملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد.
در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاههای اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین‌کننده در میزان موفقیت آنها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود. (نیگل، ١۳۸۵، 92)
بر‌ خلاف ادعای سازمانهای بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیند‌های سنجش رضایت مشتریان، عموماً اطلاعات غیر‌ دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکت ها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت اما بی‌هدف، واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند، اما این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد.
باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتر‌ی‌ها می‌باشد که عرضه‌کننده به ارضای آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه‌کننده کالا یا خدمت مرتبط است. پس از مشخص نمودن عوامل مهم و حیاتی مؤثر در میزان رضایتمندی رضایت مشتریان و سنجش آن از طریق روش های‌ تحقیقی گوناگون، چگونگی توجه و به کار‌گیری نتایج به‌ دست آمده نیز دارای اهمیت بسیاری می‌باشد. البته امروزه برای دستیابی به سودآوری و کم هزینه بودن، حتی مشتریان متعهد که عادت به مراجعه به شما دارند نیز کافی نمی‌باشد. (نیگل و گیم44، 2000، 207)
مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکتهای موفق می‌باشند، مشتریانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند.
همان طوری که گفته شد از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد. وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند.
اما منظور از وفا‌داری در این مقاله، یک ماهیت بلند‌مدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیاز‌های مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دایمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیاز‌های وفا‌داری مشتریان باشد.
در واقع وفاداری، دارای درجه‌بندی می‌باشد. در پایین‌ترین سطح، وفاداری انحصاری قرار دارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه‌کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند. این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود اما عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشند.
در اثر راهکار‌های بازاریابی و تشویقی نیز در سالهای گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روزافزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکاء نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزشها‌ و ارضای نیاز‌های اساس مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد اما در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه، عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد.
این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیاز‌های آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود. بنابراین وفا‌داری مشتریان حاصل عالی‌ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد. (نیگل، ١۳۸۵، 116)
2-3-4 انواع وفاداری مشتری
مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.
3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، 1380، 79).
2-3-5 اهمیت وفاداری مشتری بانک ها
امروزه دگرگونی‌های زیاد، همراه با گسترش‌ رقابت، به ویژه در بازارهای پول و سرمایه مشاهده‌ می‌شود که موجب بروز تغییرات شگرف توام با فرصت‌ها و تهدیدهایی برای زمینه‌های مختلف‌ شغلی، از جمله بانک‌ها می‌گردد. لذا این موسسات نیز باید تمام تلاش خود را بر بهتر شدن شرایط موجود متمرکز کنند و حضور آگاهانه‌ای در بازار داشته باشند. تا با بازارگرایی، بازارشناسی، بازارگردی، و بازاریابی‌ سهم بیشتری از بازار را به دست آورند. (هاپسون، 1381 ، 66-53)
بازاریابی بانکی را باید در حیطه فعالیت و وظایف این نهاد پولی جستجو کرد.با توجه به وظایف این نهاد، بازاریابی بانکی به‌ معنی یافتن راه حل و استراتژی‌های مناسب برای‌ جلب و جذب مشتریان است.
در بازاریابی بانکی‌ همچون بازاریابی در سایر نهادها و موسسات‌ اقتصادی، به دنبال یافتن بازارهای جدید و حفظ سهم بازار خود هستیم. نیل به این هدف مستلزم توجه‌ به مشتری و خواسته‌های آنان است. آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان‌ موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی و ایجاد وفاداری در آنها است. (هاپسون، 1381، 66-53)
نیاز، گام اولیه در تصمیم به خرید یا دریافت‌ خدمت است که از تفاوت فاحش بین ایده‌آل فرد و وضعیت‌های واقعی به وجود می‌آید و فرد را ناگزیر به‌ تصمیم‌گیری می‌کند. دربازاریابی بانک نیز مهمترین‌ مساله جستجوی نیازها و انتظارات مردم از بانک است.
انتظار مشتری از بانک‌ها به نوع و نحوه ارایه خدمات بانک‌ها برمی‌گردد. آنچه در کشور ما با توجه به شرایط و حیطه فعالیت بانک‌ها معنا پیدا می‌کند، ارایه خدمات سریع و بموقع است و تحقق این‌ امر هم تا حدود زیادی انتظارات مشتریان را بر آورده‌ می‌کند. محدود بودن خدمات پولی ارایه شده و شرایط سخت‌افزاری و نرم‌افزاری نامناسب سیستم بانکی در مقایسه با سیستم بانکداری دنیا موید اهمیت ویژه‌ این موضوع است.
در سیستم بانکی که کل هنر و تلاشش در ارایه چند خدمت محدودخلاصه می‌شود، مشتری انتظاری جز انجام سریع همان خدمات ندارد.
سیستم بانکداری دنیا به سمتی پیش می‌رود که‌ نقل و انتقال فیزیکی پول در آن به حداقل رسیده و مشتریان بدون نیاز به حضور فیزیکی در شعب‌ بانک‌ها، تمام خدمات مورد نیاز خود حتی دریافت‌ تسهیلات را از طریق اینترنت انجام می‌دهند و طبیعی است که در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین در حفظ و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، ارایه خدمات‌ جدید و ابداع شیوه‌های نوین و جذب مشتری‌ حرف اول را می‌زند. در چنین سیستمی، بانکی‌ موفق‌تر است که بتواند خدمات جدیدتری را ارایه دهد. (هاپسون، 1381، 66-53)
مقایسه این سیستم بانکداری با بانکداری کشورمان، تفاوت‌های بازاریابی بانکی را نمایان‌تر می‌سازد. در نظام بانکی که مشتریان در ابتدایی ترین ارتباط و دریافت خدمات از بانک‌ها دچار مشکل هستند و برای‌ انجام کوچکترین کار بانکی مدت‌ها وقت خود را پشت‌ باجه‌ها تلف می‌کنند، مهمترین انتظار آنها دریافت‌ خدمات در اسرع وقت و در کوتاه‌ترین زمان ممکن‌ است. در چنین سیستمی بانکی موفق‌تر است که‌ بتواند در ارایه خدمات به مشتری سریعتر باشد و با بوروکراسی کمتری عمل کند.
2-3-6 مراحل جذب مشتری و ایجاد وفاداری
1ـ مرحله شناسایی مشتریان بالقوه :
– شرکت های تازه تأسیس
– شرکت های نقل مکان یافته (به محل شعبه

مطلب مشابه :  مقاله رایگان دربارهفعالیت های فرهنگی، برنامه ریزی، دانشجویان
دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید