فرانقشی
بین فردی:
کمک رسانی ادب (مهربانی) جوانمردی
کمک رسانی شامل یاری رساندن به همکارانی است که بار کاری زیادی دارند- کمک رسانی به کارکنانی که دارای مشکلات و مسائل مشخصی هستند.
ادب: مربوط به جریان مطلع کردن همکاران در مورد مسائلی است که مربوط به آنها می باشد. شامل فقط یک نگرش خوب با همکاران است حتی زمانی که آنها کارهای آزار دهنده انجام می دهند، عدم عیب جویی از سازمان، عدم نارضایتی و گله مندی، تاکید بر جنبه های مثبت سازمان به جای جنبه های منفی آن
سازمانی:
– اظهارنظر
– فضیلت مدنی
– طرفداری
اظهار شامل صحبت کردن و ارائه پیشنهاد سودمند و سازنده برای تغییر می باشد.
به قوانین و خط مشی های غیر کارا و نامناسب با انتقادات سازنده در جهت تغییر آنان واکنش نشان می دهند.
به مشارکت در فعالیت های سازمان در یک سطح وسیع تر از حالت طبیعی به وسیله حضور داطلبانه در جلسات، کنفرانس ها، مطالعه و نگهداری اطلاعیه های سازمانی و کسب اطلاعات جدید کاری موثر بر عملکرد
بیان کردن و مطرح کردن سازمان با رویکردی مثبت زمانی که فرد خارج از سازمان و دور از محیط کار قرار گرفته است.
1-8-2-3) کیفیت خدمات:
مفهوم
ابعاد
شاخص
کیفیت خدمات
ملموس بودن
آراستگی و مرتب بودن ظاهر کارکنان
وجود محیطی دلپسند و خوشایند
سهولت دسترس مؤدیان
قابلیت اطمینان
ارائه صحیح خدمت به وسیله کارکنان
انجام خدمات در زمان وعده داده شده باشد
مشتاق بودن کارکنان و قبول مسئولیت در انجام خدمات و اصلاح اشتباهات
توانمندی کارکنان در حل مشکلات مؤدیان
پاسخگویی
مناسب بودن نحوه برخورد کارکنان با مؤدیان
ارائه اطلاعات لازم در مورد خدمات قبلی و جدید
راهنمایی و ارائه پیشنهاد به مؤدی در مورد خدمت
مناسب بودن سرعت پاسخگویی کارکنان به تماسهای تلفنی و کتبی مؤدیان
تضمین
امین و مورد اعتماد بودن کارکنان
واضح و قابل فهم بودن پاسخ کارکنان
اطمینان خاطر و احساس امنیت دادن به مؤدیان
همدلی
سازمان مسائل و مشکلات مؤدیان را درک کند و مشکلات را حل کند.
به مؤدیان توجه فردی نشان دهد.
گوش دادن به سخنان مؤدیان و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با آنها
1-9) مدل مفهومی تحقیق:
در مدل مفهومی تحقیق ابعاد بازاریابی درونی از فورمن و مونی، ابعاد رفتارهای فرانقشی طبق مدل کول کوئیت و کیفیت خدمات طبق مدل سروکوآل پاسورامان می باشد.
فصل دوم
مروری بر تحقیقات انجام شده
2-1)مقدمه:
امروزه بازاریابی درونی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقامی دهد. لذا بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. امروزه با مطرح شدن مفهوم بازاریابی درونی اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. بنابراین سازمان ها با استفاده از بازاریابی درونی می توانند تاثیرات قابل ملاحظه ای بر کیفیت خدمات ارائه شده بوسیله کارکنان و همچنین رفتارهای فرانقشی آنان داشته باشند.
2-2) بخش اول ادبیات نظری تحقیق:
2-2-1) بازاریابی درونی:
یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می باشد. از مهمترین رویکردهای دستیابی به این هدف، بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد. برری و گرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه 1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند. یعنی سازمان یک بازار درونی که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند. بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد، اگر نیازها و انتظارات این نیروی کار تامین نشود ارائه محصول و خدمات مناسب وا رزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن ها به عنوان مشتریان درونی، رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان ها می شود. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد(نقل از حمزه رایج.
2-2-1-1) تعریف و مفهوم سازی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی، متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها می باشد. بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامع عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را بر در مسیر، تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه سطوح سازمان، کسب و کار و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه کارکنان برای فعالیت در یک طریق خدمت محور، آماده و انگیزه مند شوند. دنیس (1995) به نقل از حمزه رایج بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب، توسعه، انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیازهای آنان، به انجام می رساند. بازاریابی درونی به عنوان یک فناوری مدیریت در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد. هوگ و کارتر بازاریابی درونی را بخش جدایی ناپذیر بازارگرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیک های بازاریابی، درون یک سازمان برای ایجاد و ارتباط ارزش های شرکت می باشد. یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند، بازاریابی درونی “یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.” گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازارگرایی دانست و کاتلر و آرمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد. بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان برای ایجاد ارزش برای مشتریان، چه درونی و بیرونی، حیاتی است.
گرونروس (به نقل از حمزه رایج) بیان می دارد که زمانی که فعالیت ها و برنامه ها در درون سازمان پذیرفته شود، این برنامه برای مشتریان خارجی می تواند به خوبی اجرا و به موفقیت دست پیدا کند. شاید این ابهام به وجود آید که بازاریابی درونی همان مدیریت منابع انسانی است. مدیریت منابع انسانی و بازاریابی درونی، مفاهیم یکسانی نیستند. گرچه مشترکات زیادی دارند. مدیریت منابع انسانی ابزارهایی مانند آموزش، استخدام و برنامه ریزی مسیر شغلی را ارائه می نماید که در بازاریابی درونی مورد استفاده قرار می گیرد، اما بازاریابی درونی رهنمودهایی را در جهت چگونگی استفاده از این ابزارها ارائه می نماید.
وویما (به نقل از حمزه رایج) چارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی درونی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی درونی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی چهارچوبی را ارائه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود، این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلندمدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.
آمیخته بازاریابی درونی: مشخصه این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. همان طور که از نام آن پیداست، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومسون (1987) بیان می کند که “ایده بازاریابی درونی، به کاربردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد. و ویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است، تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می شود.
محور تعامل
شکل 1-2) مفهوم سازی بازاریابی درونی
بازاریابی درونی استرانژیک: این دیدگاه مبتنی بر تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی بلند مدت و تمرکز بیرونی می باشد. در دیدگاه بازاریابی درونی استراتژیک وزن بیشتری بر اهداف استراتژیک سازمان، یعنی رضایت مشتریان بیرونی داده می شود. تاکید بر مشتریان بیرونی و استراتژی بیرونی تعیین کننده شکل بازاریابی درونی می شود. محققانی که از این دیدگاه طرفداری می کنند از بازاریابی درونی به عنوان ابزاری برای اجرای اثربخش استراتژی های بیرونی استفاده می کنند. پیرسی و مورگان (1991) تاکید کردند که برنامه بازاریابی درونی باید پیرامون استراتژی بازاریابی بیرونی ایجاد شود. رفیق و احمد (1993) با توجه به این دیدگاه بازاریابی درونی را تلاش برنامه ریزی شده برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و همتراز کردن و انگیزش و یکپارچه کردن کارکنان برای اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای تعریف کردند.
بازاریابی درونی جمعی: مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. دیدگاه بازاریابی درونی جمعی، از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان تمرکز درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کند که متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می باشد. در این دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر، روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار داد. تعریف کالینز و پاین (1991) از بازاریابی درونی این دیدگاه را بیان می کند. “بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی است که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند.” یکی از نقاط ضعف عمده دیدگاه بازاریابی درونی جمعی، نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می باشد.
جدول 2-1) تعریف بازاریابی درونی در هر دیدگاه (به نقل از حمزه رایج)
دیدگاه نسبت به بازاریابی درونی
تعریف بازاریابی درونی
محققان
آمیخته بازاریابی
ایده بازاریابی درونی به کار بردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد.
برری (1981)
فلیپو (1986)
گرونروس (1981)
بازاریابی درون

مطلب مشابه :  منابع پایان نامه درموردبهره بردار
دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید