2-6- بخش دوم ادبیات تجربی تحقیق 34
2-6-1- تحقیقات داخل کشور 34
2-6-2- تحقیقات خارج از کشور 35
2-6-2-1- تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی درونی 35
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 37
3-2- روش تحقیق 38
3-3- جامعه و نمونه آماری 39
3-4- روایی و پایایی پرسشنامه 40
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه 43
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی 44
4-4- آزمون فرضیه ها 49
4-5- تحلیل رگرسیون تاثیر همزمان مولفه های بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی 58
4-6- تاثیر همزمان مؤلفه های بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات 59
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
5-1- خلاصه تحقیق 61
5-2- بحث و تفسیر 62
5-3- پیشنهادات بر اساس آزمون فرضیه ها 63
5-4- محدودیتهای تحقیق 64
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 65
منابع 66
پیوست ها 68
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1)مقدمه
تحقیق حاضر شناخت رابطه و تاثیر بازاریابی درونی بر رفتار فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشد. متغیرهای این تحقیق بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیرهای وابسته می باشند. ضعف بازاریابی درونی سازمان ها را که در محیطی پویا، پر ابهام و متغیر فعالیت می کنند در عرضه رقابت دچار مشکل خواهد کرد. لذا سازمان ها برای رسیدن به اهداف سازمانی باید توجه ویژه ای به بازاریابی درونی داشته باشند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. شاخص های بازاریابی درونی در قالب ابعاد فورمن و مونی مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در این فصل در مورد بیان مساله اساسی تحقیق و اهمیت بازاریابی درونی بر رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار خواهند گرفت و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق توضیح داده خواهد شد. و با بررسی پیشینه تحقیق جنبه جدید و نوآوری آن مطرح خواهد شد و اهداف تحقیق بصورت آرمانی، کلی و ویژه و کاربردی مطرح خواهد شد. و سوالات تحقیق و فرضیه های به کار گرفته شده بیان خواهد گردید. و در آخر تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان خواهد شد.
1-2) بیان مساله
ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان باشد. (ریچهلد و ساسر، 1990) کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی (فیلیپ کاتر، 2006). کیفیت تکنیکی به جنبه های محسوس خدمات و به طور کل این که چه چیزی به مشتری تحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه نرمال عرضه می گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کنندگان خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. مهمترین عامل در تعیین کیفیت خدمات مناسب، شخص ارائه کننده خدمت (کارکنان) است. در نتیجه نقش کارکنان سازمان، بخصوص در سازمان های خدماتی در ارائه خدمات حیاتی است.
متغیر مستقل این تحقیق بازاریابی درونی می باشد. فورمن و مونی ابعاد بازاریابی درونی را به صورت زیر بیان کرده اند: این ابعاد پایه فرضیه های این تحقیق می باشد.
1- پاداش، 2- توسعه، 3- چشم انداز
متغیر وابسته این تحقیق رفتارهای فرانقشی می باشد که طبق مدل کول کوئیت شامل رفتارهای فرا نقشی بین فردی و سازمانی که شامل ابعاد زیر می باشد: بین فردی: (1-کمک رسانی، 2- ادب، 3- جوانمردی) و سازمانی: (1-اظهار نظر، 2- فضیلت مدنی، 3- طرفداری)
متغیر وابسته دیگر این تحقیق کیفیت خدمات می باشد که طبق مدل سروکوآل پاسورامان کیفیت خدمات شامل ابعاد زیر می باشد: 1-عوامل محسوس، 2- قابل اعتماد بودن، 3- پاسخگویی، 4- اطمینان خاطر، 5- همدلی.
منظور از این تحقیق شناسایی رفتارهای مرتبط با بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتار های فرانقشی و کیفیت خدمات می باشد.
سوالی که مطرح است این است که: چه رابطه ای بین بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات است؟ بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیر وابسته مطرح است. در تحقیقی که قبلاً توسط حمزه رایج و همکاران (1387) انجام گرفته است از بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و از رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و از کیفیت خدمات به عنوان متغیر مداخله گر استفاده شده است. جنبه مجهول این تحقیق وجود رابطه بین متغیر مستقل و متغیرهای وابسته می باشد. که در این تحقیق بایستی جواب داده شود.
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند، یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف مواردی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و تکنولوژیکی و فراملی آن ها روی می دهد. (کرونائیچ، 1383) پویایی محیطی در رقابت فزاینده سازمانها را بر آن داشته است تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شوند و رضایت مشتریان خود را بدست آورند و کیفیت خدمات خود را ارتقا دهند. از عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی درونی است. بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد. (لی چن، 2005) و متمرکز به روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد. بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می کند. (گرونروس، 2000)
تحقیق حاضر درپی رفع این شکاف است که:
کارکنان سازمان جزء با ارزش ترین دارایی ها و منابع سازمان به شمار می روند و رفع نیازها و حوائج آنها با استفاده از بازاریابی درونی، کمک موثری به افزایش کیفیت خدمات آن ها می کند. لذا انجام این تحقیق از جنبه نظری منجر به غنی شدن چارچوب نظری می شود و همچنین از جنبه های عملی نیز از آن جایی که مالیات نقش محوری درتوسعه کشورها ایفا می کند و وصول مالیات توسط کارکنان انجام می شود. لذا بازاریابی درونی در این سازمان کمک بسیار موثری به وصول هر چه بیشتر مالیات و عمران و آبادانی کشور می گردد.
لذا با توجه به مزایای ذکر شده در فوق و فقدان تحقیقات بیشتر در این خصوص و نیاز به مطالعه و تحقیق بیشتر در این زمینه ضرورت و اهمیت تحقیق را نمایان می نماید.
1-4) جنبه جدید و نوآوری تحقیق:
مطالعه و بررسی علمی رفتارهای فرانقشی شامل سازمانی و بین فردی جنبه جدید و نوآوری بودن این تحقیق است و نظر به اینکه موضوع فوق در اداره امور مالیاتی برای اولین بار مطرح می باشد و مورد بررسی علمی قرار می گیرد جدید و نوآور بودن آن را نشان میدهد.
ز- اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف آرمانی، کلی، اهداف ویژه و کاربردی):
اهداف آرمانی: ارائه راهکارهایی برای بهبود رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل.
1-5) اهداف تحقیق:
1-5-1) اهداف آرمانی:
ارائه راهکارهایی برای بهبود رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل
1-5-2) اهداف کلی: تاثیر بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات
هدف اصلی1: رابطه بازاریابی درونی و رفتارهای فرانقشی
هدف اصلی2: رابطه بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات.
اهداف ویژه:
1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانشی
1-1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی بین فردی
1-2- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی سازمانی
2-1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات
2-2- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و ملموس بودن
2-3- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و قابلیت اطمینان
2-4- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و پاسخگویی
2-5- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و تضمین
2-6- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و همدلی
1-5-4) هدف کاربردی:
بازاریابی درونی در همه سازمانهای خدماتی و مالی کاربرد دارد و محل اجرای تحقیق اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشند و کارکنان و مدیران اداره می توانند از نتیجه این تحقیق بهره ببرند.
1-6) سوالات تحقیق:
آیا بین بازاریابی درونی و رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
سوال اصلی1: آیا بین بازارایبی درونی و رفتارهای فرانقشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
سوال اصلی 2: آیا بین بازاریابی درنی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-1-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرا نقشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-2-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی بین فردی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-1-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-2-آیا بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-3-آیا بین بازاریابی درونی و ملموس بودن خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-4-آیا بین بازاریابی درونی و پاسخگویی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-5- آیا بین بازاریابی درونی و تضمین رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-6-آیا بین بازاریابی درونی و همدلی رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-7) فرضیه های تحقیق:
فرضیه اصلی: 1- بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی رابطه معنی دارای وجود دارد.
فرضیه اصلی: 2- بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
فرضیه 1-1- بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی بین فردی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 1-2- بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 2-1- بین بازاریابی درونی و ملموس بودن خدمات رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 2-2- بین بازاریابی درونی و قابلیت اطمینان رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 2-3- بین بازاریابی درونی و پاسخگویی رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 2-4- بین بازاریابی درونی و تضمین رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه 2-5- بین بازاریابی درونی و همدلی رابطه معناداری وجود دارد.
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق):
1-8-1) تعریف مفهومی:
1-8-1-1) بازاریابی درونی:
بازاریابی درونی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتریان از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد( رفیق و احمد، 2000).
1-8-1-2) رفتارهای فرانقشی:
به عنوان اقدامات داوطلبانه کارکنان که منجر به بهبود کیفیت مجموعه وظایف سازمان می شود. (کول کویت، لیپاین و ویژن)
1-8-2) تعریف عملیاتی:
1-8-2-1) بازاریابی درونی: شامل 3 بعد است که به تفکیک در جدول زیر آمده است:
مفهوم
ابعاد
شاخص
بازاریابی درونی
1-پاداش
ارزشیابی و پاداش شغلی کارکنان سازمان را در دستیابی به چشم انداز یاری می رساند.
در جهت ارزشها و منافع سازمان باشد.
منصفانه باشد- متنوع باشد- مورد قبول نیروی کار باشد- موازنه شده و سنجیده باشد و به طور منطقی پرداخت شود.
2- بعد توسعه
توسعه دانش و مهارت کارکنان به عنوان فرایندی دائم جریان دارد بهترین سطح آموزش و تعلیمات برای کارکنان در نظر گرفته شود. سازمان به بهینه سازی ارتباط خود با کارکنان توجه دارد.
3- بعد چشم انداز
به کارکنان چشم اندازی قابل فهم و درک ارائه می کند. در مورد چشم انداز سازمان با کارکنان تعامل کند.
1-8-2-2) رفتارهای فرانقشی:
مفهوم
ابعاد
شاخص
رفتارهای

مطلب مشابه : 
دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید