اهداف ارتباطات بازاریابی
اهداف ارتباطات بازاریابی را به شرح زیر میتوان بیان نمود: (سیمونز، 1382، 9)
1- فروش مقطعی
2- آگاهی رسانی در زمینه در دسترس بودن کالا یا خدمت
3- ایجاد تقاضا اولیه برای یک کالا یا خدمت
4- امتیازات ویژه نظیر تخفیف در بهای کالا
5- آگاهیرسانی نسبت به مارک کالا و ایجاد وفاداری نسبت به آن
6- افزایش سهم بازار شرکت
7- تشویق مصرفکننده نسبت به خریدهای مکرر کالا
8- ترغیب در مصرف یک کالای جدید
9- ایجاد تصویر مناسب از شرکت در ذهن مصرف کنندگان
10- اعلام خدمات جدید
اهداف مذکور، اهداف استراتژیک در زمینه پیشبرد در ارتباطات نیست بلکه این اهداف قابل گسترش میباشند و نیز استراتژی پیشبرد میتواند در بردارنده یک یا ترکیبی از اهداف فوق باشد. با در نظر گرفتن اهداف فوق و شرایط و موقعیتی که شرکت در آن قرار گرفته است مراحل هشتگانه استراتژی ارتباطات عبارت است از: (همان، 11)
1- تعریف گروههای مصرف کننده در بازار مصرف که بازاریان قصد نفوذ در آنها را دارند
2- بررسی نحوه ارتباط گروههای مذکور با کالای مورد تبلیغ
3- شناسایی اطلاعاتی که این گروهها نیاز دارند و تعیین ابزارهای لازم
4- ترسیم اهداف ارتباطی
5- تعیین وظایف ارتباطی برای بخشهای مختلف نظیر فروش، تبلیغات، محل خرید
6- تخمین بودجه مورد نیاز و تخصیص آن به عناصر «آمیخته پیشبرد»
7- تصمیم گیری در مورد اینکه وظایف ارتباطات چگونه بین بازاریان و کانالهای توزیع تقسیم گردد.
8- تلفیق استراتژی ارتباطات با استراتژی عمومی بازاریابی.
ابزارهای پنجگانه اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به شرح زیر توصیف میشود:
1- تبلیغات: هرگونه اراده و عرضه ایده ها کالا و خدمات یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخصی انجام میدهد و مستلزم پرداخت هزینه باشد.
2- روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سروکار دارند از طریق کسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی کلی مطلوب و برخورد مناسب با برطرف کردن مسایل، شایعه ها، حرف و حدیثها و وقایع نامطلوب.
3- پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
4- فروشندگی فردی: فرآیند فروش، شکل فردی که شامل ارائه حضوری و فرد به فرد یک کالا از یک فروشنده به یک خریدار است.
5- بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوههای نوین ارتباطی.
اگر فعالیتهای بازاریابی را به مثابه یک تیم فوتبال بدانیم پنج ابزار ترویج، مثابه مهاجمان تیم بازاریابی هستند که قرار است توپ بازاریابی را که حاصل تلاش بازاریابی است وارد گل کنند. از این رو توفیق در گل شدن این توپ پس از اینکه توپ به دست مهاجمان رسید مستلزم تلاش و هماهنگی این پنج ابزار است.
پیشبرد فروش
پیشبرد فروش برنامه های کوتاه مدتی جهت ایجاد علاقه یا تشویق به خرید کالاها و خدمات در طول یک دوره زمانی مشخص میباشد، همانند تبلیغات برنامه های پیشبرد فروش نیز جهت ارائه به یک بخش خاص از بازار، اعم از مصرفی و تجاری که بازار هدف[1] نامیده میشود تهیه می گردد. عمدتاً برنامه های پیشبرد فروش، جهت کامل کردن دیگر ابزار ترویج به کار برده میشود. این برنامهها هم در استراتژیهای بازاریابی مصرفکننده و هم در استراتژیهای بازاریابی تجاری کاربرد دارد. گاهی اوقات حتی به عنوان ابزاری جهت تغییرات اجتماعی نیز به کار می روند.
بازاریاب ها از اصطلاح پیشبرد فروش برای گروه بندی طیف متنوعی از فعالیتهای توصیفی که به صورت تبلیغات روابط عمومی و فروشندگی مشخصی نمیباشند استفاده می کنند. پیشبرد فروش در واقع به کالاهای ارائه شده ارزشی میافزاید و یا انگیزهای برای رفتارهای خاص ایجاد میکند. بنابراین ارائه نمونههای رایگان با کوپنهای تخفیف و برنامه های آموزشی همگی پیشبرد فروش تلقی میشوند. اگرچه نوعاً حمایتکننده مشخصی هزینههای پیشبرد فروش را تقبل مینماید اما این برنامهها کاملاً از تبلیغات متمایز میباشند، زیرا این موارد به صورت پیشنهادت مقطعی در انتخاب کالاها برای مصرفکنندگان و فروشندگان هستند.
هدف اصلی پیشبرد فروش، دستیابی به برخی اهداف کوتاه مدت میباشد. نمونه های رایگان یا کوپنهای تخفیف، مصرفکننده را تشویق میکند که از کالایی ناشناخته برای اولین بار استفاده نماید. هدف این است که مصرف کننده به نوعی از این کالا آشنا شود برای یک بار هم که شده آن را استفاده نماید.
شرکتها تبلیغات پیشبرد فروش را برای ایجاد و دریافت پاسخ سریعتر و قویتر به کار میبرند. از تبلیغات پیشبرد فروش برای اینکه به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش استفاده میشود و به ویژه اگر فروش در حال کاهش باشد. اما یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش اثر کوتاه مدت آنهاست و لذا برای ایجاد رجحان انتخاب نیست و مارک خاصی از کالا نمیتوان از این ابزارها در بلندمدت استفاده کرد.