تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهمتر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.
کلر(2003) وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد. (Keller, 2003)
تحقیقی تحت عنوان هوش رقابتی و رابطه ی آن با عملکرد شرکت های تولیدی نیوزلندی توسط ژندال در سال 2002 انجام گرفته است. در این تحقیق مدل هوش رقابتی مدیران، براساس نظریه ی دانشکده مدیریت فرانسه تعریف شده است. عملکرد سازمان در قالب سه متغیر رشد فروش، سهم بازار و سودآوری تعریف شده است. نتایج مطالعه نشان می دهد بین هوش رقابتی مدیران و عملکرد شرکت ها ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. (Martinez & Chernatony, 2008)
بالدیگنرو رابینسون (1996) در تحقیقات خود بیان می کنند که، مدیران برند تبلیغات انبوه رسانه ای خود را با ارتباطات مستقیم، از طریق روش های مستقیم و تعاملی ایجاد و حفظ مصرف کنندگان وفادار تکمیل می کنند. با این حال، به طور همزمان، مدیران تجاری با تهدید های بیشتر مارک های خود، به خصوص به واسطه واکنش های رقبا رودررو می شدند .وفاداری برند می تواند مزایای بازاریابی از جمله کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی، اهرم تجاری بیشتر (بزرگتر)، مقاومت مصرف کنندگان وفادار به پیشنهاد های رقبا، و سود بالاتر را ثمر دهد. اولویت برای راحتی کار، چیز تازه، شانس برخوردار بودن و مجموعه رفتارهای خرید تنها برخی از دلایل این هستند. رویکرد جدید برای اندازه گیری، تجزیه و تحلیل و پیش بینی ارزش ویژه برند در بازار محصول تعریف می کند ارزش ویژه برند را در سطح شرکتی به عنوان سود افزایشی به دست آمده در هر سال توسط برند در مقایسه با یک برند مشابه با محصول و قیمت مشابه ولی با حداقل تلاش های ایجاد برند. در سطح مشتری، آن تفاوت بین یک احتمال کلی انتخاب شخصی مشتری برای برند و احتمال انتخاب او برای محصول صرفا مبتنی بر فشار در دسترس بودن و آگاهی تعیین می کند. این رویکرد سه منبع ارزش ویژه برند را در نظر می گیرد– آگهی برند، ویژگی تعصبات قوه ی ادراک و ترجیحات بی نشان- و نشان می دهد چه مقدار هر یک از این سه منبع برای ارزش ویژه برند کمک می کنند (شرکت دارند). علاوه بر این، روش پیشنهادی تاثیر ارزش ویژه برند را بر افزایش مقبولیت برند ترکیب می کند. این روش امکانات تحلیل شرط و جزا را برای پیشگویی اثرات احتمالی روشهای جایگزین برای افزایش ارزش ویژه برند را فراهم می کند. (Martinez & Chernatony, 2008)
2-5-2 پیشینه داخلی تحقیق
پژوهشی تحت عنوان “بررسی رابطه بین هوش رقابتی و اثربخشی استراتژی های بازاریابی در بین بانک های دولتی و خصوصی استان زنجان”، در سال 1391 توسط پیرایش و علی پور انجام گرفت.نتایج آزمون همبستگی نشان داد بین هوش رقابتی و اثربخشی بازاریابی در بین بانک های دولتی و خصوصی استان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. نتایج پژوهش نشان می دهد که در میزان توجه به هوش رقابتی در بین بانک های خصوصی و دولتی تفاوت معناداری وجود ندارد (پیرایش و علی پور، 1391)
پژوهشی تحت عنوان ” تأثیر هوشمندی رقابتی بر رضایت مشتریان” در سال 1388توسط پرهیزگار و جاوید انجام گرفته است. مدل هوش رقابتی مطابق مدل هوش رقابتی دانشکده مدیریت فرانسه است. نتایج پژوهش نشان می دهد بین هوشمندی رقابتی و ابعاد آن و رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. (پرهیزگار و جاوید، 1388)
تحقیقی تحت عنوان تبیین قابلیت های هوشمندی رقابتی صنایع غذایی چهارگانه (پگاه، تک ماکارون، شیرین عسل، مهرام) توسط اردشیری چم در سال 1388 در دانشگاه تهران انجام گرفته است. متغیر محک تحقیق، شاخص های تبلیغات، رهبری بازار، قیمت، هویت، ارزش، رضایت، کیفیت و تعهد تحت عنوان زیر شاخص های کلی قابلیت های مزیتی “مدل محقق ساخته برپایه مدل آکر” و متغیر ملاک تعالی نام تجاری در صنایع غذایی است . عوامل قیمت، تبلیغات و تعهد در یک دسته میانگینی قرار دارند؛ در واقع این سه شاخص هوشمندی بازار، از طرف چهار شرکت مذکور در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتری به منظور افزایش مزیت رقابتی مورد توجه بیشتری هستند. در مقابل، عوامل رهبری، ارزش، کیفیت، هویت و رضایت از نظر میانگینی در دسته دوم و ضعیف تر هستند.
تحقیقی تحت عنوان بررسی رابطه هوش رقابتی مدیران صنایع کوچک استان آذربایجان شرقی با میزان توسعه آنها توسط اسکندی و مولوی در سال 1388 انجام گرفته است . هوش رقابتی در چهار بعد: آگاهی تجاری (بازاریابی)، آگاهی از وضعیت رقبا، آگاهی فناوری و تکنیکی، آگاهی راهبردی و اجتماعی تعریف شده است. در این تحقیق هوشمندی رقابتی متغیر مستقل و توسعه صنایع کوچک به عنوان متغیر وابسته معرفی شده است. نتایج تحقیق حاضر نشان می دهد که بین هوش رقابتی مدیران و ابعاد آن با توسعه صنایع کوچک استان آذربایجان شرقی رابطه معناداری وجود دارد.
قاسمی در سال 1388 تحقیقی را تحت عنوان ارزیابی تأثیر هوشمندی رقابتی با پشتوانه اطلاعاتی بر سازمان های تجاری کوچک و متوسط درحال تغییر، انجام داده است. متغیر هوشمندی رقابتی در شش حوزه شامل شناسایی رقبای کنونی صنعت ، ادغام با رقبای همان صنعت یا رقبای صنعت جدید، ارضای نیازها و خواسته های مشتریان کنونی، درک نیازها و خواسته های مشتریان جدید، برقراری ارتباط با شرکای تجاری، توسعه محصول (خدمت) تعریف شده است . نتایج تحقیق نشان می دهد هوش رقابتی با اثربخشی سازمان تجاری درحال تغییر رابطه مستقیم دارد و پشتیبانی سیستم های اطلاعاتی رقابتی با اثربخشی سازمان تجاری درحال تغییر رابطه مستقیم دارد . تعدیل اثربخش سیستم های اطلاعاتی با اثربخشی سازمان تجاری درحال تغییر رابطه مستقیم دارد.
عبدالهی (1388) در پژوهشی شش عامل  1- خدمات ملموس 2- خدمات غیر قابل لمس 3- رضایت مشتری 4- هزینه جابجائی 5- عادت 6- انتخاب، به عنوان عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مورد آزمون قرار داده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که از میان این عوامل رضایت مشتری و پس از آن کیفیت خدمات ارائه شده، اعم از ملموس و ناملموس، بیشترین ارتباط را با وفاداری دارند و عادت دارای کمترین همبستگی می‌باشد. (صمدی، 1389)
طالقانی و صدرائی ( 1387) تحقیقی تحت عنوان ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت– رضایت– وفاداری در صنعت بانکداری مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است : این مقاله به تبیین فرآیند کیفیت– رضایت– وفاداری در شعب بانک ملت استان گیلان، از طریق بررسی تأثیر های متغیر های رضایت، تصویر ذهنی از بانک، تصویر ذهنی از زنجیر بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یاد شده در یک فضای بانکی، وفاداری را شکل می دهند، تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر، به مدیران و رؤسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب اثر بخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره بانکی تأثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بر تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره بانکی تأثیر معنی داری دارد.
سعید نیا در مقاله ای تحت عنوان تاثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری بیان می کند که استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است و نکته مهمی که به آن باید توجه کرد این است که برند خدمات به معنای نام گذاری خدمات نیست و در این تحقیق چهار بعد برند ،یعنی تصویر برند، تصویرشرکت، اعتبار شرکت، و اعتبار کارکنان و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد و مبنای این تحجقیق فهم نظری و عملیاتی برند در حوزه خدمات است و اینکه چگونه ادراکات مشتری از یک برند وی ارزش و وفاداری مشتری اثر می گذارد. (حیدر زاده و صادقی، 1387)
ملکا خلاق در تحقیق با عنوان تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان بیان می کند که امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود. برند معروف می تواند مزایای مادی و غیر مادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکتها است. (حیدر زاده و صادقی، 1387)
یوسفی (1385) نیز در مطالعه‌ای، به دنبال یافتن عوامل موثر بر وفاداری مشتریان و ارائه پیشنهاد هایی در جهت شکل گیری وفاداری در مشتریان و ایجاد رابطه طولانی با آنها بوده است. عوامل مورد بررسی در سوال های تحقیق در قالب موارد زیر مورد توجه قرار گرفتند: 1– تأثیر نیروی انسانی در وفاداری مشتریان 2– تأثیر فرایند ها در وفاداری مشتریان  3– تأثیر فناوری در وفاداری مشتریان   4– تأثیر یکپارچگی افراد، فرایند ها و فناوری در وفاداری مشتریان. نهایتاً عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، بر اساس مدل مدیریت ارتباط با مشتری، بر حسب میانگین پاسخ ها به صورت، عوامل انسانی 4.89، عوامل فرایندی 4.67 و عوامل فناوری 4.86 بدست آمده است. (یوسفی، 1385)
کارگر (1384)، مطالعه دیگری در این زمینه انجام داده است که فرضیه های این پژوهش عبارتند از:
1-  میان عوامل الف) فیزیکی– محیطی ب) خدمات دهی و ج) شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد.
2–  میان رتبه بندی عوامل توسط روش های TOPSIS، AHPو مقایسه میانگین ‌ها، اختلاف معناداری وجود ندارد.
3-  میان رتبه بندی عوامل توسط روش‌های TOPSIS، AHPو مقایسه میانگین‌ها، برای هر گروه از عوامل، اختلاف معناداری وجود ندارد. سپس عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان از طریق پرسشنامه طی دو مرحله شناسایی شده است و با استفاده از تکنیک‌های تصمیم گیری چند معیاره اقدام به رتبه بندی عوامل نموده است. نتایج این تحقیق بیانگر تأیید فرضیه اول و سوم و رد شدن فرضیه دوم می‌باشد. (حیدر زاده و صادقی، 1387)
در پژوهشی که توسط نیلی احمدآبادی (1382) انجام گرفته است، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی و رتبه بندی شده است و 22 عامل از مهمترین عوامل مؤثر در وفاداری شناسایی و با استفاده از تکنیک ‌های تصمیم گیری چند معیاره در 4 عنوان کلی:
1) عوامل مربوط به ویژگی های فیزیکی شعبه 2) عوامل مربوط به میزان دسترسی به شعب 3) عوامل مربوط به خدمات 4) عوامل مربوط به کارکنان، اقدام به رتبه بندی آنها گردیده است. (نیلی احمد‌آبادی، 1382)
2-6 خلاصه فصل
در این فصل به توصیف مباحث مرتبط با متغیر

مطلب مشابه :  پایان نامه با کلمات کلیدیهویت اجتماعی، هویت فردی، نهادهای اجتماعی
دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید